Как заставить лису и курицу работать на один бренд?
Клиент хотел лиса. Но культура давно отвела ему совсем другую роль: лис курицу не продаёт, он её крадёт.
Клиент хотел лиса. Но культура давно отвела ему совсем другую роль: лис курицу не продаёт, он её крадёт.
Клиент пришёл практически без брифа. Было название Kiki, фастфуд на курице и одно условие: Kiki должен быть лисом.
Именно здесь и возникла проблема. В культуре лис и курица уже связаны между собой. Но совсем не так, как хотелось бы ресторану. Лис курицу не готовит. Он её крадёт.
Мы начали искать другую лису. Не ту, которую все знают по детским сказкам.
Мы пересматривали русские и казахские народные сказки, мифы, легенды, сказания, устойчивые выражения и сюжеты, в которых появляется лиса.
Но чем глубже заходили, тем устойчивее становился один и тот же образ: хитрая, изворотливая, обманывающая.
В какой-то момент стало понятно: другую лису мы не найдём.
Тогда мы перестали искать новые истории и начали разбирать старую ассоциацию. Почему лиса вообще считается хитрой? И что именно значит «хитрый»?
Мы дошли даже до происхождения этой ассоциации: способность лисы притворяться мёртвой связывали с историями охотников, которые считали, что животное их обмануло.
В слове «хитрый» почти всегда есть один устойчивый фундамент — ум. Уже поверх него появляются изворотливость, скрытые намерения или способность обмануть.
KIKI = УМНЫЙ ЛИС
Проницательный, находчивый, деятельный. Тот, кто замечает возможности и умеет ими пользоваться. Не персонаж, который пытается кого-то обмануть, а персонаж, который умеет думать.
Когда стало ясно, что Kiki — это умный лис, работа не превратилась сразу в готовый логотип. Дальше начался отдельный этап поиска: я сделал много вариантов, и каждый по‑своему проверял, как внедрить лиса в слово Kikis. Где‑то лис появлялся через силуэт, где‑то через форму букв, где‑то через отдельные характерные детали. И только в одном из направлений случился второй aha‑момент проекта: апостроф в Kiki's неожиданно помог увидеть уши лиса там, где их по сути ещё не было.
После этого решение начало собираться быстрее. Kiki превратился в Kiki's — место, которое принадлежит самому Kiki. Апостроф стал ушами, а дальше логика знака уже достроилась вокруг нескольких точных признаков: ушей, хвоста и самого характера персонажа.
А потом появилась одна маленькая деталь, которая собрала всё вместе.
01 · KIKI
02 · KIKI'S
03 · Апостроф → Уши
04 · Хвост → Chicken
Мы использовали отрицательное пространство как часть формы. Уши читаются в апострофе, хвост становится частью композиции и поддерживает плашку Chicken.
Как стрелка в FedEx возникает из расстояния между буквами, так и здесь образ лиса складывается прямо внутри логотипа — без отдельной иллюстрации.
Оранжевый, белый и чёрный не пришлось придумывать отдельно. Мы взяли их у самого персонажа и сохранили естественную иерархию: много оранжевого, меньше белого и совсем немного чёрного.
Без брифов на 10 страниц.
Своими словами на WhatsApp. Посмотрим на неё вместе и поймём, как можно её решить самым эффективным способом.
Написать Дастану →
